Egy webshop konverziója ritkán egyik napról a másikra romlik el látható ok nélkül. Gyakrabban apró változások rakódnak egymásra: lassabb lesz egy kulcsoldal, egy frissítés után hibásan jelenik meg a kosár mobilon, elfogy egy népszerű termék, vagy a szállítási díj csak a pénztárban derül ki. Ha azt keresi, mitől romlik konverzió, nem egyetlen mutatót, hanem a teljes vásárlási folyamatot kell végignézni.
A konverziós arány azt mutatja meg, hogy a látogatók mekkora része ad le rendelést. Önmagában azonban nem mondja meg, miért maradnak el a vásárlások. Ehhez össze kell vetni a forgalmi forrásokat, az eszközhasználatot, a termékek elérhetőségét, a webshop sebességét és a pénztárfolyamat működését. Egy jól felépített UNAS vagy OpenCart áruházban ezek a pontok mérhetők és javíthatók, de csak akkor, ha a problémát nem ízlés, hanem adatok alapján keressük.
Mitől romlik a konverzió? Először a változást keresse
A legfontosabb kérdés nem az, hogy alacsony-e a konverzió, hanem az, hogy mikor és melyik látogatói körben változott meg. Egy szezonális termékkör, egy akció lezárása vagy a hirdetési kampányok célzásának módosulása természetesen is átrendezheti az arányokat. Más a helyzet, ha ugyanabból a csatornából, hasonló érdeklődésű látogatók érkeznek, mégis kevesebben jutnak el a rendelésig.
Érdemes idővonalon felírni minden üzleti és technikai módosítást: sabloncsere, modultelepítés, fizetési szolgáltató változása, árkorrekció, készletimport, szállítási szabály átírása vagy kampányindítás. Sokszor egy látszólag ártalmatlan fejlesztés okozza a visszaesést. Például egy új kosármodul ütközhet a kuponkezeléssel, egy rosszul konfigurált készletkapcsolat pedig rendelhetetlennek jelölhet eladható termékeket.
A teljes webshopátlag helyett bontsa az adatokat mobilra és asztali gépre, új és visszatérő látogatókra, valamint forgalmi csatornákra. Ha kizárólag mobilon esik vissza az eredmény, felesleges első körben a termékválasztékot hibáztatni. Ha főleg egy hirdetési forrás gyengül, előfordulhat, hogy nem a webshop, hanem a beérkező forgalom minősége változott.
A lassú vagy hibás működés közvetlenül rendeléseket visz el
A vásárló nem technikai hibaként érzékeli, ha egy termékoldal lassan tölt be. Egyszerűen bizonytalanná válik, vár egy keveset, majd visszalép a keresőbe vagy megnézi a konkurens ajánlatot. Különösen mobilon rövid a türelem: nagy, optimalizálatlan termékképek, túl sok külső mérőkód, rosszul betöltődő popup vagy szerveroldali lassulás is elég lehet ahhoz, hogy a kosárba helyezés aránya romoljon.
A sebességvizsgálatnál nem csak a nyitóoldalt kell ellenőrizni. A kategóriaoldalak, a termékoldalak, a kosár, a belépés és a pénztár is üzleti szempontból kritikus. Egy OpenCart áruházban gyakori gond a régi vagy össze nem hangolt bővítmények terhelése. UNAS esetén inkább a sablonba helyezett egyedi kódok, külső szolgáltatások és a nem megfelelően kezelt képek okozhatnak problémát.
Még súlyosabb, ha a hiba nem mindenkinél jelenik meg. Egy bizonyos böngészőben nem nyílik le a méretválasztó, mobilon eltűnik a fizetési mód, vagy a szállítási díj kiszámítása után nem aktiválódik a rendelésleadó gomb. Ezeket az adminisztrációs teszt gyakran nem tárja fel, mert a tulajdonos ismert eszközön, ismert címmel és megszokott vásárlói úton ellenőrzi az áruházat. Valódi teszthez több eszközön, vendégvásárlóként, különböző szállítási opciókkal is végig kell menni a folyamaton.
A termékoldal nem válaszol a vásárló kérdéseire
A látogató nem azért hagyja el feltétlenül a termékoldalt, mert nem tetszik neki a termék. Sok esetben azért, mert nem kap elég információt ahhoz, hogy biztonságban érezze a döntést. Hiányzik a pontos méret, a kompatibilitási adat, az anyagösszetétel, a szállítás várható ideje, a garancia feltétele vagy a csomag tartalma. Drágább, műszaki vagy méretfüggő termékeknél ez különösen erős hatás.
A gyártói leírás változtatás nélküli átvétele ritkán elég. A jó termékoldal a magyar vásárló konkrét bizonytalanságait kezeli. Ha egy alkatrész több típushoz illik, ezt egyértelműen fel kell tüntetni. Ha a szín eltérhet a képtől, vagy a méretezés szokatlan, ezt nem szabad elrejteni. Rövid, pontos és könnyen áttekinthető információval gyakran többet lehet javítani a konverzión, mint egy látványos, de üzletileg indokolatlan sabloncserével.
A készletinformáció és az ár átláthatósága is ide tartozik. A „rendelhető” jelzés nem azonos azzal, hogy a termék valóban raktáron van és mikor érkezik meg. Ha utólag kell egyeztetni a beszerzést, ezt kezelje őszintén. A pontatlan ígéret rövid távon hozhat rendelést, de növeli a lemondásokat, az ügyfélszolgálati terhelést és a visszatérő vásárlók elvesztésének kockázatát.
A pénztárfolyamatban derül ki, mennyire könnyű vásárolni
Sok webshopban megfelelő a termékoldal és a kosárba helyezések száma, mégis magas a rendelésfélbehagyás. Ilyenkor a pénztárat kell megvizsgálni. A kötelező regisztráció, a túl sok űrlapmező, a nem egyértelmű hibajelzés vagy a későn megjelenő pluszköltség mind megtöri a folyamatot.
A magyar piacon a fizetési és szállítási lehetőségek választéka közvetlenül hat a vásárlási hajlandóságra. Nem minden áruháznak kell minden futárszolgálatot és fizetési módot kínálnia. A túl sok lehetőség is zavaró lehet, és az adminisztrációt is bonyolítja. A cél az, hogy a célcsoport által elvárt, üzletileg fenntartható opciók világosan működjenek. Egy törékeny terméket árusító bolt és egy digitális termékeket értékesítő webshop optimális pénztára eltérő lesz.
Külön figyelmet érdemelnek az integrációk. A bankkártyás fizetés, az utánvét díja, a csomagpontválasztó és a számlázó kapcsolat együtt alkot működő rendszert. Ha a vásárló a pénztár végén szembesül azzal, hogy a választott átvételi pont nem elérhető, vagy a fizetési oldalról nem tér vissza megfelelően, a probléma nem marketinges, hanem technikai és folyamattervezési feladat.
Nem minden konverzióromlás webshophiba
A konverziós arány romolhat úgy is, hogy az áruház technikailag rendben van. Például új, szélesebb célzású hirdetési kampány több látogatót hoz, de kevésbé vásárlásközeli érdeklődőket. Ilyenkor a forgalom nőhet, miközben az arány csökken. Ez nem feltétlenül kudarc, ha a rendelési szám és a fedezet összességében javul.
Hasonlóan félrevezető lehet az átlagos konverzió, ha egy erős szezon, egy kuponkampány vagy egy kiemelt termék elfedi a többi kategória gyengeségét. Nézze meg kategóriánként a termékmegtekintés, a kosárba helyezés, a pénztár indítása és a sikeres rendelés arányát. Így elkülöníthető, hogy érdeklődési, ajánlati vagy technikai problémáról van-e szó.
A döntést ne kizárólag a konverziós arány alapján hozza meg. A kosárérték, az árrés, a visszatérő vásárlók aránya, a lemondások és a reklamációk együtt mutatják, mennyire egészséges az értékesítés. Egy agresszív kedvezmény megemelheti a rendeléseket, de nem biztos, hogy fenntarthatóbb üzletet eredményez.
Javítás előtt állítson fel ellenőrizhető sorrendet
A konverzió javításának legdrágább módja a találgatás alapján végzett fejlesztés. Először azt a hibát vagy bizonytalanságot kezelje, amely a legtöbb vásárlót érinti és a vásárlási folyamat legkritikusabb pontján jelentkezik. Egy fizetési hiba vagy mobilos pénztárprobléma sürgősebb, mint egy kevésbé látványos kezdőlapi elem átszínezése.
A változtatásokat lehetőleg mérhető hipotézisekhez kösse. Ha rövidíti az űrlapot, a pénztárból való kilépés csökkenését figyelje. Ha pontosítja a szállítási információt, nézze meg a termékoldalról indított pénztárak és az ügyfélszolgálati kérdések alakulását. Egyedi fejlesztésnél fontos a tesztelési környezet, a visszaállíthatóság és a meglévő modulokkal való kompatibilitás is.
A jól működő webshop nem attól értékesít többet, hogy több funkció került bele. Attól, hogy a vevőnek minden fontos ponton egyértelmű a következő lépés, az ígéret teljesíthető, és a rendszer a háttérben megbízhatóan kezeli a rendelést. Ha a romlás első jeleit időben észleli, egy célzott technikai ellenőrzés rendszerint kisebb költség és kisebb kockázat, mint a tartósan elvesző rendelések utólagos magyarázata.
