Egy UNAS konverziónövelés példa akkor hasznos, ha nem általános tanácsokat ismétel, hanem megmutatja, hol vész el a rendelés egy valódi vásárlási folyamatban. Sok webshopnál nem a látogatottság kevés, hanem túl sok bizonytalan látogató akad el a termékoldalon, a kosárban vagy közvetlenül fizetés előtt. Ilyenkor nem újabb hirdetési költésre, hanem célzott javításokra van szükség.
Vegyünk egy tipikus magyar webáruházat, amely háztartási és barkácstermékeket értékesít. Havi 10 000 látogatója van, ebből 120 rendelés érkezik, az átlagos kosárérték pedig 18 000 forint. A 1,2%-os konverzió nem feltétlenül rossz, de egy jól felépített beavatkozással 1,6%-ra emelhető. Ez havonta további 40 rendelést és körülbelül 720 000 forint többletárbevételt jelenthet ugyanabból a forgalomból.
UNAS konverziónövelés példa: előbb a hibát kell megtalálni
A konverzió nem egyetlen gomb színén vagy egy látványos főoldali sávon múlik. A vásárló több döntést hoz egymás után: megérti, mit kap, bízik az áruházban, elfogadhatónak tartja az árat és a szállítást, majd kényelmesen végig tud menni a pénztárfolyamaton. Ha ezek közül bármelyik pont bizonytalan, a rendelés elmaradhat.
Ebben a példában az analitikai adatok és a webshop működésének áttekintése három problémát mutatott. A termékoldalakról sokan kosárba tettek terméket, de a kosárból már túl sokan távoztak. A szállítási feltételek csak egy külön információs oldalon szerepeltek, a pénztárban pedig a vásárló későn szembesült azzal, hogy bizonyos termékeknél eltérő szállítási mód érhető el.
A második gond a termékoldalak hiányos információtartalma volt. A műszaki adatok rendelkezésre álltak, de a leírások nem mondták ki egyértelműen, mire való a termék, kinek ajánlott, és milyen kiegészítő szükséges a használatához. A harmadik probléma mobilon jelentkezett: a fontos vásárlási információk és a kosárba gomb túl messze kerültek egymástól, ezért a vevőnek feleslegesen kellett görgetnie.
A javítás nem új dizájnnal kezdődött
A teljes sabloncsere sokszor indokolt lehet, de önmagában nem konverzióoptimalizálás. Ha a rendelési folyamat logikája hibás, egy új arculat csak esztétikusabb formában hagyja meg ugyanazt a problémát. Ennél a webshopnál ezért először azokat a pontokat rendeztük, amelyek közvetlenül befolyásolták a vásárlási döntést.
A termékoldalon a rövid leírás a termék gyakorlati előnyével indult, nem a gyártói cikkszámmal. A főbb paraméterek áttekinthető formában jelentek meg, és a kompatibilis kiegészítők is láthatóvá váltak. Ez nemcsak az upsell lehetőségét javítja: csökkenti annak kockázatát is, hogy a vásárló nem megfelelő terméket rendeljen, majd később visszaküldje.
A szállítási és fizetési információk a kosárba gomb közelébe kerültek. Nem minden részletszabályt kell itt felsorolni, de a vásárlónak még kosárba helyezés előtt tudnia kell, van-e számára megfelelő átvételi mód, mennyibe kerül a szállítás, és mikor számíthat a csomagra. Egy 20 000 forintos termék mellett a bizonytalan szállítási díj gyakran nagyobb visszatartó erő, mint néhány száz forint árkülönbség.
A pénztárfolyamatban a rendszer csak azokat a szállítási opciókat mutatta, amelyek az adott kosárhoz és címhez ténylegesen választhatók. Ha például egy terjedelmes áru nem fér csomagautomatába, ezt nem a rendelés leadása után, manuális egyeztetésben kell tisztázni. Az ilyen logika megfelelő UNAS-beállításokkal, szállítási modulokkal vagy szükség esetén egyedi fejlesztéssel kezelhető.
Mit változott az eredmény?
A módosítások után a webshop nem kapott több látogatót, mégis javult az értékesítés. A termékoldalról kosárba helyezők aránya 7,8%-ról 9,1%-ra emelkedett. A kosár és pénztár közötti lemorzsolódás is csökkent, mert a vevők kevesebb váratlan feltétellel találkoztak.
Három hónap elég adatot adott ahhoz, hogy a szezonális eltérések mellett is értékelhető legyen a változás. A konverzió 1,2%-ról 1,6%-ra nőtt, az átlagos kosárérték pedig 18 000-ről 18 700 forintra emelkedett a jól elhelyezett kapcsolódó termékek miatt. Ez nem garantált eredmény minden áruházban, mert a termékkör, az árverseny, a forgalmi forrás és a márkaismertség is számít. A példa viszont jól mutatja, hogy a javulás gyakran a működési részletekben van.
Hogyan érdemes saját UNAS webshopban vizsgálódni?
Elsőként ne az egész oldalt próbálja egyszerre javítani. Nézze meg, melyik lépésnél esik vissza látványosan a látogatók száma: a kategóriaoldal és a termékoldal között, a termékoldal és a kosár között, vagy a pénztárban. Ezt webanalitikai mérések, keresési kifejezések, belső keresési adatok, ügyfélszolgálati kérdések és rendelési tapasztalatok együtt adják ki.
A gyakran ismétlődő kérdések különösen értékesek. Ha a vevők rendszeresen azt kérdezik, van-e raktáron a termék, mikor érkezik meg, kompatibilis-e egy másik eszközzel, vagy kérhető-e utánvéttel, akkor ezeket az információkat nem az ügyfélszolgálatnak kell újra és újra megválaszolnia. A webshopnak kell egyértelműen kommunikálnia őket ott, ahol a vásárló dönt.
Érdemes ellenőrizni a mobilos használatot is valódi készüléken. Az adminisztrációban jól működő beállítás még nem jelenti azt, hogy a vásárló telefonon is könnyen átlátja a termékváltozatokat, a mennyiséget, a szállítási díjat vagy a fizetési lehetőségeket. Magyar webshopoknál a mobilforgalom sok esetben már meghatározó, ezért a mobilos pénztár nem másodlagos feladat.
Mikor elég a beállítás, és mikor kell fejlesztés?
Az UNAS sok alapvető értékesítési helyzetet beállításokkal, sablonmódosításokkal és elérhető modulokkal kezel. Ide tartozhat a szállítási információk megjelenítése, egyes fizetési módok konfigurálása, a termékoldali blokkok átrendezése vagy kapcsolódó termékek ajánlása. Ezeknél a gyors, átlátható megoldás általában jobb, mint egy feleslegesen összetett egyedi funkció.
Fejlesztés akkor válik indokolttá, ha a webshop üzleti szabálya nem írható le a rendszer meglévő lehetőségeivel. Ilyen lehet a méret, súly, márka vagy kosárérték alapján változó szállítási logika, speciális B2B árképzés, összetett termékkonfigurátor vagy külső vállalatirányítási rendszerrel történő adatcsere. Itt a cél nem az, hogy mindenáron egyedi megoldás készüljön, hanem hogy a vásárlói élmény és az adminisztráció is hosszú távon kezelhető maradjon.
A módosítások előtt a meglévő sablon, modulok és egyedi beavatkozások feltérképezése is lényeges. Egy régebbi UNAS áruházban előfordulhat, hogy egy új beállítás ütközik korábbi sablonmódosítással, vagy egy külső szolgáltatás hibásan ad át adatot. A konverziónövelés nem írhatja felül a stabil működést, a rendelési értesítéseket, a készletkezelést vagy a keresőoptimalizálási alapokat.
Ne érzésből döntsön a változtatásokról
Egy jó ötlet is ronthat az eredményen, ha rossz helyen vagy rossz formában jelenik meg. Ezért érdemes változtatásonként mérni a hatást, és elegendő időt hagyni az értékelésre. Ha egyidejűleg átírja a termékleírásokat, módosítja a szállítási díjakat, lecseréli a sablont és új hirdetési kampányt indít, később nehéz lesz megmondani, mi okozta az eredményt.
A rendelési szám mellett figyelje a kosárértéket, a pénztári lemorzsolódást, a mobilos konverziót, a visszatérő vásárlók arányát és a rendelés utáni reklamációkat is. Egy agresszíven ajánlott kiegészítő rövid távon emelheti a kosárértéket, de ha nem releváns, bizalomvesztést és több visszaküldést okozhat. A jó optimalizálás nem rábeszéli a vásárlót valamire, amire nincs szüksége, hanem eltávolítja a vásárlás útjában álló bizonytalanságokat.
Ha egy UNAS webshopban a látogatók érdeklődnek, mégsem rendelnek, a legjobb következő lépés rendszerint nem egy újabb látványelem. A vásárlási út konkrét átvizsgálása megmutathatja, hogy egy hiányzó információ, rosszul kezelt szállítási szabály vagy mobilos kényelmetlenség mennyi bevételt hagy az asztalon – és melyik javítás térülhet meg először.
