Egy webshop látogatottsága önmagában nem üzleti eredmény. Ha száz érdeklődőből csak egy vásárol, a webshop konverzió javítása sokszor nagyobb bevételi lehetőség, mint ugyanennyi új látogató megszerzése hirdetéssel. A probléma ritkán egyetlen hibás gomb vagy rossz szín. Többnyire kisebb bizalmi, technikai és tartalmi akadályok összeadódásáról van szó.
A konverzió azt mutatja meg, hogy a látogatók mekkora része hajt végre egy kívánt műveletet. Egy webáruház esetében ez jellemzően rendelés, de lehet kosárba helyezés, ajánlatkérés vagy hírlevél-feliratkozás is. A valódi kérdés nem az, hogy „mennyi az ideális százalék”, hanem az, hogy a saját forgalmi forrásaihoz, terméktípusához és árréséhez képest hol veszít el indokolatlanul sok vevőt az áruház.
Mitől javul a webshop konverzió?
A vásárló fejében néhány másodperc alatt dől el, hogy érdemes-e tovább foglalkoznia az oldallal. Meg kell értenie, mit kínál a webshop, mennyibe kerül a termék, mikorra érkezik meg, és mi történik, ha probléma adódik. Ha ezekre a válaszokra keresnie kell, vagy az oldal lassú, hibásan működik mobilon, máris nő a kilépés esélye.
A jó konverzió nem agresszív értékesítési technikákból épül fel. A vásárlási döntés kockázatának csökkentéséből épül: világos információk, átlátható folyamat, ismert fizetési módok és kiszámítható szállítás kellenek hozzá. A technikai stabilitás itt nem háttérkérdés. Egy hibás kosár, eltűnő készletinformáció vagy működésképtelen kuponkód közvetlenül elvesztett rendelést jelent.
Először a mérés legyen rendben
Konverziót optimalizálni mérések nélkül csak feltételezések alapján lehet. Érdemes külön látni, honnan érkeznek a látogatók, milyen eszközről böngésznek, mely kategóriák érdeklik őket, és a folyamat mely pontján hagyják el az áruházat. Más javítást igényel az a webshop, ahol sokan nem tesznek terméket a kosárba, és másikat az, ahol a kosár megtelik, de a fizetés előtt megszakadnak a rendelések.
A minimum értékesítési tölcsér a termékoldal megtekintése, a kosárba helyezés, a pénztár megnyitása és a sikeres rendelés. Ha a mérőkód hibás, ha duplán számolja a vásárlásokat, vagy nem követi a fizetési visszaérkezést, a döntések is félrecsúszhatnak. Egy UNAS vagy OpenCart webshopban ezért a mérési beállításokat, a hozzájáruláskezelést és a rendelési státuszok logikáját együtt kell ellenőrizni.
A termékoldal nem katalóguslap, hanem értékesítési felület
Sok webáruházban a termékoldal az importált gyártói leírásra, egy rövid specifikációra és néhány képre szorítkozik. Ez bizonyos, ismert termékeknél elegendő lehet, de összehasonlítható vagy magasabb értékű termékeknél kevés. A vásárló nem csak paramétert keres, hanem azt próbálja eldönteni, hogy az adott termék megfelel-e az ő helyzetére.
A jó termékoldal röviden, már az első képernyőn elmondja a lényeget: mi a termék, kinek való, mennyibe kerül, elérhető-e, és milyen szállítási feltételekkel kérhető. Ezután jöhetnek a részletes műszaki adatok, méretek, kompatibilitási információk, használati előnyök és gyakori kérdések. A leírás szerkezete különösen fontos mobilon, ahol egy hosszú, tagolatlan szöveg inkább eltakarja, mint segíti a döntést.
A termékképeknek a bizonytalanságot kell csökkenteniük. Egyetlen fehér hátteres fotó kevés lehet ruházatnál, lakberendezési terméknél vagy olyan eszköznél, ahol a méret és a használat módja döntő. Nem minden termékhez szükséges videó vagy látványos kreatív, de a valós részletek, méretarányok és variációk bemutatása gyakran többet ér, mint egy újabb kedvezmény.
Variációk, készlet és árak: itt könnyű hibázni
Ha egy termék több méretben, színben vagy kiszerelésben érhető el, a választásnak egyértelműnek kell lennie. A vevőnek azonnal látnia kell, melyik változat rendelhető, változik-e az ára, és melyik kép tartozik hozzá. Az olyan beállítások, ahol csak a kosárban derül ki a készlethiány vagy a felár, bizalomvesztést okoznak.
OpenCart rendszerekben egyedi fejlesztéssel jól alakítható a termékopciók kezelése, de ez több szabadság mellett nagyobb felelősséget is jelent. UNAS-ban a platform lehetőségeihez kell igazítani a termékstruktúrát és a sablont. Nem mindig az a jó megoldás, amelyik látványosabb, hanem amelyik az adott rendszerben stabilan kezelhető marad adminisztrációs oldalon is.
A pénztárfolyamatban ne kérjen többet, mint kell
A vásárló akkor a legérzékenyebb a súrlódásokra, amikor már majdnem rendelne. Felesleges mezők, kötelező regisztráció, átláthatatlan szállítási díjak vagy váratlan fizetési feltételek miatt itt sok kosár marad félbe. A pénztár célja nem az adatgyűjtés, hanem a rendelés lezárása.
Érdemes ellenőrizni, hogy vendégként is leadható-e a rendelés, a szállítási és fizetési módok csak akkor jelennek-e meg, amikor valóban elérhetők, valamint a végösszeg tartalmaz-e minden várható költséget. Magyar piacon a fizetési opciók kínálata különösen érzékeny kérdés. A bankkártyás fizetés, utánvét, átutalás vagy átvételkori fizetés szerepe termékkörtől és célcsoporttól függ, ezért nem érdemes más webshop beállításait változtatás nélkül lemásolni.
A túl sok választási lehetőség is ronthatja a döntést. Ha öt futárszolgálat és több átvételi konstrukció közül kell kibogozni a megfelelőt, a vásárló könnyen elbizonytalanodik. A cél az, hogy a reális és népszerű opciók érthetően jelenjenek meg, az adminisztráció pedig a háttérben követni tudja a választott szolgáltatásokat.
Mobilon nem kisebb képernyő, hanem más helyzet van
A mobilforgalom sok webshopban meghatározó, mégis gyakori, hogy az áruház elsősorban asztali nézetben kap ellenőrzést. Mobilon a felhasználó gyorsabban dönt, kisebb kijelzőn olvas, és gyakran közben keres összehasonlító információt. Ami asztali gépen kényelmes, telefonon lehet túl hosszú, túl apró vagy nehezen kattintható.
Vizsgálni kell a betöltési időt, a menü használhatóságát, a kereső működését, a szűrők elérhetőségét és a kosár kezelését. A túl nagy képek, rosszul optimalizált sablonelemek vagy feleslegesen betöltődő modulok nem csak felhasználói élményt rontanak, hanem a hirdetési forgalom értékét is csökkentik. Ha a látogatóért már fizetett a vállalkozás, különösen drága hiba egy lassú mobiloldal.
Bizalom nélkül nincs rendelés
Egy kevésbé ismert webáruháznál a látogató nem kizárólag a terméket értékeli, hanem azt is, hogy a bolt valós és elérhető vállalkozás-e. A jól látható kapcsolati adatok, az egyértelmű szállítási és elállási tájékoztatás, a valós ügyfélszolgálati lehetőség és a következetes rendelési kommunikáció mind a konverzió része.
A vásárlói értékelések hasznosak lehetnek, de csak akkor, ha hitelesen és megfelelő helyen jelennek meg. Nem szükséges minden oldalt jelvényekkel túlzsúfolni. Egy műszaki termékoldalon például a kompatibilitási információ és a pontos garanciális feltétel gyakran erősebb bizalmi elem, mint egy általános marketingüzenet.
Ne egyszerre változtasson meg mindent
A webshop konverzió fejlesztésének egyik leggyakoribb hibája a teljes újratervezés mérések és prioritások nélkül. Egy új sablon valóban javíthat a használhatóságon, de egy rosszul kezelt költözés vagy elhamarkodott rendszerátalakítás közben sérülhetnek az URL-ek, metaadatok, keresőbeli pozíciók és korábbi hirdetési mérések is.
Először azokat a hibákat célszerű javítani, amelyek közvetlenül akadályozzák a rendelést: fizetési problémák, mobilos használhatóság, hiányzó készletinformációk, hibás kosárfolyamat és lassú oldalak. Ezután következhet a termékadatok fejlesztése, a kategóriaoldalak finomítása vagy az egyedi funkciók kialakítása. Egy tapasztalt technikai partner ebben nem csak fejlesztési feladatokat lát, hanem azt is, hogy mely módosítás hozhat mérhető üzleti eredményt, és mi az, ami egyelőre csak költséget termelne.
A következő fejlesztési feladat kiválasztásakor ne azt kérdezze, mi mutatna jobban a webshopban. Azt kérdezze meg: a vásárló melyik ponton bizonytalanodik el, és ezt az akadályt hogyan lehet egyszerűen, stabilan és mérhetően megszüntetni.
